W roku 2017 w Polsce działało prawie 30 tysięcy sklepów internetowych. Do kwietnia 2018 zniknął co dwudziesty z nich. Sklepów mających za sobą dwa lata działalności było w tym czasie niecałe 85 procent. Co ciekawe, mityczne „pierwsze 24 miesiące” wcale nie są wartością krytyczną – wśród starszych e-commerce’ów wartości te są jeszcze gorsze. Dlaczego? Ponieważ wielu przedsiębiorców popełnia bardzo podstawowe błędy. Skutki bywają fatalne i nie chodzi tylko o zmniejszenie zysków.
Spis treści
- Sukces pierwszych dni
- Jednowymiarowe spojrzenie na budżet marketingowy
- Niedostosowanie do SEO
- Brak myślenia o ROI
- Pominięcie budowania bazy klientów
- Błędy prawne
- Myślenie w długim terminie
Sukces pierwszych dni
Część nowych sklepów internetowych ma to szczęście, ze w początkowej fazie swojego istnienia zyskuje spore zainteresowanie. Nic tylko się z tego cieszyć. Gorzej, jeżeli właściciel nie wykorzysta tego momentu do nabrania rozpędu i po kilku miesiącach skala zakupów zaczyna mocno spadać, by w końcu ustabilizować się na stosunkowo niskim poziomie.
Scenariusz ten pojawia się w sytuacjach, gdy z jakiegoś powodu informacja o danym biznesie rozniesie się i okaże na tyle zachęcająca, żeby skłonić do zakupów. Rzecz w tym, że moda bywa zmienna i jeśli ktoś zachłyśnie się dobrym startem, łatwo może zapomnieć o inwestycjach w dalszy rozwój i promocję. Gdy trend się kończy, może być na to za późno. Sposób na przeciwdziałanie takiemu obrotowi spraw jest stosunkowo prosty – w trakcie lepszego sezonu warto reinwestować część zysków, ale też odkładać fundusze na ewentualny późniejszy gorszy okres.
Co istotne, to samo dotyczy również późniejszych okresów działalności firmy. Przykładowo jeżeli sklep istnieje pół roku i w pewnym momencie gwałtownie zwiększa obroty, warto znaleźć przyczynę tej sytuacji, zamiast od razu „przejadać” zyski. Dobra passa może się odwrócić, a sklep powinien jednak funkcjonować dalej.
Jednowymiarowe spojrzenie na budżet marketingowy
Ograniczony budżet nowego biznesu sprawia, że wiele osób przejawia bardzo zachowawcze podejście gdy chodzi o inwestycję w marketing. Często kończy się to na znalezieniu funduszy wyłącznie na jedną jego formę, co niestety bywa zgubne.
Przykładowo skupienie się wyłącznie na działaniach SEO bardzo mocno uzależnia biznes od ewentualnych zmian w algorytmie Google. Choć bez wątpienia jest to bardzo dobra forma promocji, warto pamiętać, że gwałtowny spadek widoczności w wynikach wyszukiwania może stanowić znaczący problem.
Wbrew pozorom podobne problemy mogą pojawić się również w przypadku bardziej przewidywalnych kanałów promocji. Wyobraź sobie bazowanie tylko na porównywarkach cen w sytuacji, w której nagle postanawiają one zmienić sposób ekspozycji produktów na taki, który prowokuje użytkowników do większej liczby kliknięć na liście prezentowanych produktów. Zdarzyły się również zmiany w interpretacji mierzenia konwersji czy samych cenników sprawiając, że dany kanał stawał się nagle nieopłacalny.
Zmiany mogą nastąpić w przypadku praktycznie każdej formy promocji i zawsze warto mieć w zanadrzu „plan B”, który pozwoli przetrwać w trakcie odrabiania strat.
Niedostosowanie do SEO
Nawet jeżeli decyzja o inwestycji w SEO jest odkładana na przyszłość, warto jak najszybciej dostosować sklep do wymogów Google. Po prostu opóźnianie optymalizacji sprawia, że będzie ona bardziej czasochłonna. Co więcej, nawet przy odpowiednio przystosowanej stronie, zdobycie czołowych pozycji wymaga czasu. Z drugiej strony zawsze jest szansa, iż potencjalni klienci trafią na stronę dzięki frazom z tak zwanego długiego ogona wyszukiwania (long tail), a więc z fraz niszowych, co nie znaczy, że niekonwertujących.
Jedną z najistotniejszych kwestii związanych z tym wątkiem jest dbałość o unikalne opisy produktów. Google po prostu uwielbia nowe, niepowtarzalne treści. Zaniedbanie tego czynnika na początku sprawi, że w przyszłości zmiana całego katalogu opisów może być praktycznie nie do zrealizowania.
Brak myślenia o ROI
Samo inwestowanie w różne formy promocji to nie wszystko. Trzeba pamiętać także o tym, by się one zwróciły. Pomiar zwrotu z poszczególnych działań i kanałów wydaje się oczywisty, ale potrafi umknąć w wirze zadań związanych z prowadzeniem sprzedaży. Tymczasem zawsze trzeba monitorować efekty prowadzonych kampanii i weryfikować czy faktycznie pozwalają one wyjść na plus. Nie można przy tym zapomnieć, że wpływy wyższe od wydatków nadal nie oznaczają zysków – w końcu w całym procesie istnieją jeszcze dodatkowe czynniki, takie jak marża czy poświęcony czas.
W przypadku mierzenia ROI, niezwykle istotne jest regularne upewnianie się czy wskazania jak najlepiej odzwierciedlają rzeczywistość. Zmiany na stronie, błędy w ustawieniach czy wreszcie mylne wyobrażenia mogą sprawić, ze faktyczne zyski nie będą odpowiadały danym z narzędzi analitycznych. Warto dbać o to, by pomiary miały realne przełożenie na wyniki finansowe.
Z drugiej strony nadmierne skupianie się na ROI ma pewną pułapkę. Niektóre formy promocji, takie jak pozycjonowanie czy content marketing, zwrot przynoszą dopiero po pewnym czasie. Nawet w przypadku reklamy działającej od razu czasem trzeba kilku tygodni na jej optymalizację. Należy jednak pamiętać, by już od początku uwzględniony był margines tolerancji – tak w wymiarze finansowym, jak i czasowym.
Pominięcie budowania bazy klientów
Autorzy książek o biznesie jak mantrę powtarzają, że łatwiej i taniej jest utrzymać dotychczasowego klienta niż pozyskać nowego. Tymczasem wielu właścicieli sklepów internetowych i tak o tym zapomina, nie zbierając od kupujących zgód na przetwarzanie danych do celów marketingowych i handlowych i nie zachęcając ich do utrzymania kontaktu.
Zdecydowanie warto już od początku działalności budować bazę newslettera i prowadzić fanpage na Facebooku. W przyszłości pozwoli to łatwiej informować o nowościach i promocjach, a przede wszystkim utrzymywać świadomość marki.
Błędy prawne
Piszemy o tym na końcu, jednak nie znaczy, że jest to sprawa mało znacząca. Przeciwnie, niedostosowanie sklepu internetowego do przepisów prawnych, może skończyć się postępowaniami i wysokimi karami. Chodzi tu nie tylko o informację o ciasteczkach, ale też między innymi o wspomniane już zgody na przetwarzanie w przypadku zapisu na newsletter, obecności regulaminu (w którym nie mogą pojawić się klauzule niedozwolone z listy publikowanej przez UOKiK), dostępności danych firmy w obrębie sklepu (o czym zapomina zaskakująco wielu właścicieli nowych sklepów).
Myślenie w długim terminie
Choć prowadzenie sklepu nie jest proste, a jego początkom towarzyszy popełnianie wielu błędów, warto od początku przyjąć pewną strategię długofalową i nie zapominać o niej nawet w przypadku chwilowej hossy.
Autorem artykułu gościnnego jest Jarosław Paduszyński, Product Development Specialist platformy Aleo.com